6 min read

Jak skutecznie zadbać o PR firmy w czasie kryzysu

2020-09-02 10:01:15

Grafiki do Bloga (24)

Globalne zamrożenie funkcjonowania znacznej części rynku i zamieszanie, jakie wywołało to w gospodarce światowej, jest nadzwyczajną sytuacją w nowoczesnej historii, na którą prawdopodobnie niewiele przedsiębiorstw na świecie było przygotowane strategicznie, jak również wizerunkowo i komunikacyjnie.

Zadbanie o Public Relations biznesu w czasie kryzysu to jedno z kluczowych działań, jakie powinniśmy podjąć, aby pokazać naszym odbiorcom, czego może się w najbliższym okresie spodziewać od naszej firmy. Wpływa to bezpośrednio na reputację i wizerunek stabilnej marki, profesjonalizm jej działań, a tym samym obraz silnego gracza na rynku, co przekłada się wprost na zaufanie klientów oraz inwestorów, tak samo obecnych jak i przyszłych.

Na co w szczególności powinny zwracać uwagę firmy, prowadząc PR w czasie trwania kryzysów? Jak firmy mogą przygotować się długofalowo na różne scenariusze kryzysów?

Odpowiedzi na te jak i wiele innych ważnych pytań udzielił nam Hubert Koszela, CEO Agencji Komunikacji Catchers.

-> Pobierz raport najciekawszych innowacji powstałych pod wpływem kryzysu  COVID-19

Hubert Koszela to ekspert public relations i współzałożyciel agencji komunikacji zintegrowanej prowadznej wspólnie z Karoliną Kędziora. Opracowuje i realizuje kompleksowe strategie komunikacji. Doradza zarówno startupom, jak i międzynarodowym korporacjom. Realizowane przez niego kampanie zdobywały kluczowe polskie i zagraniczne nagrody branżowe.

W jego portfolio znajdują się działania komunikacyjne dla marek takich jak: Volkswagen Financial Services, Vision Express, Adamed, Polska Izba Firm Szkoleniowych, Prudential, Tutlo, Just Join IT, Dott Polska, Quantee, Angloville, Kongsberg Automotive, Łazienki Królewskie czy ALPLA.

REBOUND 2020: Hubert, jak PR definiuje kryzys i jakie jego rodzaje można spotkać, prowadząc biznes?

Hubert Koszela: Kryzys z punktu widzenia public relations to wszelkie wydarzenia, które mogą zaszkodzić relacjom organizacji z jej interesariuszami. Najgłośniejsze kryzysy, to oczywiście te, które zostają nagłośnione przez media, ponieważ powodują one wielopłaszczyznowe szkody w relacjach i wizerunku firmy.

Kryzysy mogą być wywołane przez czynniki wewnętrzne, jak np. kłopoty z produkcją lub zewnętrzne, jak katastrofy ekologiczne. Dodatkowo dzielimy kryzysy na znane, nieznane, czyli takie, które mogą wystąpić z uwagi na charakter prowadzonej działalności np. strajki, katastrofy komunikacyjne itp. oraz nieznane, nieznane, czyli niedające się logicznie przewidzieć, jak np. klęski żywiołowe.

Pandemia koronawirusa jest bezprecedensową sytuacją w nowoczesnej historii, na którą prawdopodobnie nie było przygotowane żadne przedsiębiorstwo na świecie, powodującą wielopłaszczyznowe skutki.

REBOUND 2020: Czy oficjalne zamrożenie gospodarki wpłynęło w jakimś stopniu na działania branży PR, tzn. rodzaje zleceń, typ klientów, formy umów z nimi itp.? Jeśli tak, to co się zmieniło i jak poradził sobie z tym wyzwaniem ten sektor gospodarki?

Hubert Koszela: Wg badań realizowanych pod patronatem Polskiego Stowarzyszenia Public Relations w marcu 2020 roku, 58% badanych reprezentantów branży public relations uważało, że wkrótce nastąpi istotna redukcja zatrudnienia. Obawy te odzwierciedla liczba ofert pracy dla specjalistów public relations w branżowym portalu Proto.pl – od kwietnia do czerwca 2020 pojawiły się zaledwie 72 ogłoszenia. Zwykle taki wynik odnotowywano w ciągu miesiąca.

37% badanych przedstawicieli branży PR przewidywało spadek popytu. I faktycznie, na część usług naturalnie zapotrzebowanie spadło, jednak wzrosło na inne wraz ze zmieniającymi się priorytetami klientów. Dlatego również w naszej agencji, już na początku kryzysu związanego z pandemią przemodelowaliśmy ofertę, dostosowując ją do nowej sytuacji. Dzięki temu byliśmy gotowi zapewnić odpowiednie wsparcie naszym obecnym klientom, a także pozyskać nowych.

REBOUND 2020: Kryzys związany z pandemią odbił się na wielu gałęziach gospodarki, co niestety pokazało słabości wielu firm oraz to, że ich struktury nie są zbyt stabilne. Jak powinny one zadbać o utrzymanie reputacji i wizerunku silnego gracza na rynku oraz w jaki sposób mogą utrzymać zaufanie swoich klientów?

Hubert Koszela: Na reputację i wizerunek silnego gracza przekłada się wprost zaufanie klientów – obecnych i przyszłych, dlatego to o nie należy przede wszystkim zadbać. W tym trudnym dla biznesu i społeczeństwa czasie należy ze szczególną uwagą wypracować cele komunikacyjne z uwzględnieniem delikatnych potrzeb grup docelowych.

Kluczowe jest utrzymanie dialogu z interesariuszami i zapewnienie im dostępu do niezbędnych informacji. Brak informacji powoduje nierzadko większy stres niż przekazanie nawet najtrudniejszych wiadomości. Ważne jest, by komunikację cechowała empatia i partnerskie relacje.

1

REBOUND 2020: Na co w szczególności powinny zwracać uwagę firmy, prowadząc komunikację w czasie trwania kryzysów?

Hubert Koszela: Komunikację należy prowadzić w sposób ciągły i konsekwentny. Każda zmiana okoliczności wpływających na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, powinna zostać skomentowana w czasie rzeczywistym. Kluczowe jest, by grupy odbiorców czuły, że firma prowadzi z nimi dialog i traktuje je partnersko.

Treść komunikatu powinna być wyczerpująca i nie pozostawiać miejsca na wątpliwości. W przypadku braku kompletnych informacji należy wyznaczyć datę, kiedy zostanie przedstawione kolejne stanowisko firmy i bezwzględnie się jej trzymać, nawet gdyby ponowny kontakt wiązał się jedynie z ustaleniem nowego terminu. Ważne, by zapewnić interesariuszy o swoich intencjach: dobrej woli i chęci jak najłagodniejszego rozwiązania problemu, a także wykazać zrozumienie często niełatwych emocji, które mogą towarzyszyć otrzymanym informacjom.

Oprócz kanałów wykorzystywanych na co dzień warto do komunikacji włączyć nowe, które pomogą sprawniej wymieniać informacje. Może być to np. grupa na Facebooku lub LinkedInie łącząca interesy tej samej grupy, lub infolinia. W przypadku dużych przedsiębiorstw lub chęci przedstawienia swoich postulatów np. władzom i instytucjom publicznym nie można pomijać mediów dostosowanych do grup docelowych.

REBOUND 2020: W czasie aktualnego kryzysu spowodowanego pandemią, można było zauważyć przesyt w sieci podobnego rodzaju treści. Czy to dobra taktyka powielać przekazy?

Hubert Koszela: Wszystkie przedsiębiorstwa znalazły się w kryzysie wywołanym przez jednakowy czynnik, naturalnie musiały się do niego odnieść, dbając o interesy swoich grup docelowych. Jak wcześniej wspomniałem – brak informacji powoduje stres i napięcia, nie powinno się zatem patrzeć na komunikację kryzysową kategoriami powielania komunikatów.

REBOUND 2020: Jak firmy mogą przygotować się długofalowo na różne scenariusze kryzysów? Czy firmy takie jak Catchers pomagają przygotowywać strategie obrony przed potencjalnymi problemami? Jeśli tak to jak wygląda taki proces i na czym polega taka współpraca?

Hubert Koszela: Tak, nasza firma wspiera firmy w całości procesu – od przygotowania się na wypadek wystąpienia kryzysu, przez prowadzenie komunikacji w trakcie jego trwania, aż po realizację działań naprawczych.

Pierwszy krok to zawsze mapowanie potencjalnych zagrożeń komunikacyjnych i na tej bazie opracowanie tzw. księgi kryzysowej, która ustala reguły zachowania się w czasie wystąpienia kryzysu. Zawiera ona informację, kto, jak i kiedy wypowiada się do mediów, kto podejmuje decyzje, a nawet uwzględnia gotowe komunikaty, by móc zareagować błyskawicznie. Zwykle taki dokument ma kilkadziesiąt stron i bardzo precyzyjnie bada potencjalne sytuacje zagrażające wizerunkowi firmy.

2

-> Pobierz raport najciekawszych innowacji powstałych pod wpływem kryzysu  COVID-19

REBOUND 2020: Czy możesz podać przykład kampanii wizerunkowej z rynku polskiego lub globalnego, która jest dobrym przykładem na to, jak w tak wyjątkowym czasie jak pandemia prowadzić skuteczną komunikację firmy?

Hubert Koszela: Były to przede wszystkim wszelkie działania zaangażowane społecznie związane z budowaniem świadomości konieczności zachowania społecznego dystansu – tak jak to robił np. McDonald’s, rozdzielając łuki w swoim logo, zakupem maseczek dla lekarzy (AliExpress), zapewnieniem dostępności maseczek osobom prywatnym (Żabka), ale również bezpiecznych zakupów poprzez wprowadzenie nowych usług – całkowicie online’owych i omnichanellowych (Biedronka, Intermarche, Żabka). W tym trudnym czasie szczególnie liczyła się empatia i solidarność – pokazanie, że jesteśmy w tym wszystkim razem.

REBOUND 2020: Jak Twoim zdaniem obecny kryzys gospodarczy wpłynie w przyszłości na branżę public relations?

Hubert Koszela: Na pewno zmieni się model pracy specjalistów – większą rolę zaczną odgrywać narzędzia pozwalające unikać kontaktu bezpośredniego.

Jeżeli chodzi o samą komunikację, wzrośnie liczba działań podejmowanych prospołecznie. CSR to obszar, który dzięki regulacjom unijnym i rosnącej świadomości konsumentów w ostatnich latach mocno zyskał na znaczeniu, a kryzys związany z pandemią go jeszcze wzmocnił.

Natomiast we współpracy z agencją klienci częściej będą poszukiwać usług konsultingowych – partnerów, którzy dzięki doświadczeniu i strategicznemu know-how pomogą w nawigacji przez nawet największe sztormy.

3

REBOUND 2020: Jakie 3 rady udzieliłbyś innym przedsiębiorcom i managerom na skuteczne zarządzanie Public Relation w czasie kryzysów?

Hubert Koszela: Słuchaj, wykaż się empatią i szukaj w kryzysie szansy. Sprawna reakcja na niepożądaną sytuację może zaowocować zbudowaniem całkiem nowych więzi z interesariuszami.

Topics: wywiad case study
REBOUND 2020

Written by REBOUND 2020

Featured